洋卖场遇挫中国市场 "水土不服"为哪般？

2月22日，一些消费者在已关闭的百思买上海中山公园店前查看张贴的“顾客服务”告示。新华社记者 陈飞摄

洋卖场遇挫中国市场　"水土不服"为哪般？

新华网上海２月２４日电（记者周蕊、魏宗凯、姚玉洁）全球最大的消费电子零售商百思买２２日宣布关闭在中国内地的９家门店和其在上海的中国零售总部。无独有偶，在经历了"价格欺诈门"等重重风波后，法国零售业巨头家乐福也在２１日向记者确认关闭长春春城大街店，这已是家乐福去年７月以来在中国地区关闭的第４家门店。

叱咤风云的"洋"卖场，为何到了中国却"水土不服"甚至折戟沙场？跨国巨头挥洒自如的经营模式，为何到了中国却"淮南为桔、淮北为枳"？

跨国零售巨头遇挫中国市场

百思买和家乐福都是各自领域内全球领先的零售巨头，却先后在中国市场遭遇"瓶颈"。

年营业额超过４００亿美元的百思买集团２２日宣布关闭在中国内地的所有门店，改变经营策略，转而通过其此前收购的全资子公司江苏五星电器运营业务。百思买曾经对中国市场寄予极高的期望，将"体验式消费"、"无偏见导购"等先进的营销模式进入中国。进入中国４年多后，却最终无奈关店。

记者２２日上午在位于上海浦东的百思买中国公司总部看到，公司仍正常运营，但不让记者进入采访。而在上海徐家汇商圈的百思买内地第一家门店则大门紧闭，只是在门外张贴告示称２月２４日-３月２４日期间处理售后服务等相关事宜，但告示上公布的客服电话一直无人接听。

百思买亚洲区总裁唐思杰（Ｋａｌ　Ｐａｔｅｌ）称，关闭百思买在中国内地的门店是一个非常艰难的决定，但百思买对自己的商业战略非常有信心，并且将始终致力于服务中国市场，大力发展五星电器。

可以看到，百思买并非放弃中国市场，而是希望"借道"本土品牌继续"淘金"。按照百思买公布的计划，五星电器将于２０１２财年间在内地新开４０－５０家门店，使五星电器的门店数量在２０１２财年增加到２００－２１０家。

无独有偶，另一家跨国零售巨鳄家乐福２１日也向记者证实，出于"优化在当地网点布局"的考虑，将关闭长春春城大街店。

虽然家乐福方面否认了此前媒体报道的绍兴镜湖店关闭的消息，但长春春城大街店已经是１年以来，家乐福在中国关闭的第４家门店。此前关闭的三家门店分别是西安小寨店、河南焦作店和佛山家天下店。

家乐福中国区相关负责人回应，关闭４家门店是出于"选址原因、优化门店网点布局或经营调整需要"，并表示"这些门店的营业结束并不会影响家乐福在中国的发展"，２０１１年家乐福将保持在华的发展速度，新增门店２０－２５家。


"水土不服"为哪般？

专家表示，两家外资巨头在中国受挫，"水土不服"是重要原因。百思买是因为坚持把国外成功的经验机械化地复制到中国市场、"本土化"不够；家乐福则是在"本土化"过程中产生"异化"，未能坚持其在欧洲的核心价值观。

业界认为，百思买中国公司自２００６年在上海开出第一家自营店后，一直没能走出亏损的困境。纵观全局，百思买照搬其在美国的商业模式而不能适应内地竞争激烈的家电零售业环境，是其黯然"折戟"的最主要原因。

自２００６年１２月开出第一家门店后，百思买近年来在内地扩张速度一直较为缓慢，到目前为止仅有９家门店，６家位于上海，另外２家分别位于杭州和苏州，还有一家在北京以"店中店"形式开出。即便将其收购的五星电器１００多家门店计算在内，百思买在内地市场的门店数量与国美、苏宁两家本土家电连锁企业的规模相比，都不及其十分之一。　

与本土家电连锁企业商业模式不同，百思买采取"买断式"经营，即向供应商采购并全额付款，自己拥有商品的定价权，同时拒绝供应商促销员入场，全部由自己的员工销售以防止误导消费者。而本土企业通过分期向供应商付款及促销员销售，缓解了资金压力，同时也降低了运营成本。

中国连锁协会秘书长裴亮分析，百思买的"买断式"经营商业模式照理说更有价格优势，但因其在中国内地没有规模，非但做不到低价，还导致其经营成本增加，最终因连年亏损而暂时关闭门店。

上海家电行业协会秘书长韩建华称，在上海市场，永乐、苏宁、国美三家家电连锁企业的门店已经超过１６０家，占据了８０％左右的市场份额，而百思买只有６家，很难与之抗衡。"百思买照搬其美国的商业模式没有创新，不能及时调整战略适应内地市场，５年内接连更换三任亚洲区总裁，管理层更迭频繁，也给公司战略带来了不稳定的因素。"

如果说百思买对大多数中国百姓而言还不是很熟悉的话，另一个零售巨头家乐福在中国可谓已是"飞入寻常百姓家"。虽然零售企业关闭部分门店是很正常的经营性调整，但在多年来扩张迅猛势头下、短时间内在多个区域都出现关店现象，家乐福也必须正视和反思自己的经营思路和理念是不是出现了问题。

"家乐福等跨国连锁企业在中国市场上并没能体现出核心竞争力，依然停留在'重选址、低价格、轻服务'的状态。"南京大学商学院营销系教授史有春说，"随着地方政府倾斜性优惠政策的边际效益递减和本土超市的日渐强大，跨国连锁企业与中国企业将面临更加白热化的竞争。"　

就近期家乐福关闭的门店集中在二三线城市，复旦大学管理学院副院长薛求知表示，二三线城市的门店本身客流量和单笔购买金额不如一线城市，如果选址和预想出现偏差，就会出现门店的营业额达不到企业设定的标准，从而导致关店或者搬迁。

"另一方面，家乐福对供应商的挤压太厉害，不仅费用高，付款周期还很长。这种借助本身强势地位，靠挤占供应商利润牟利的行为是不可持续的。"薛求知说。

  "'垄断企业心态'也是家乐福屡屡卷入风波的重要原因。"上海市商业经济研究中心主任齐晓斋说，"大型零售商自恃'渠道为王'，上吃供货商、下吃消费者，而忽视了对自身管理和经营水平的提升。"